Métodos de medición clave para actividades de patrocinio

Por Guillermo Cortes

La identificación con un segmento de mercado o fortalecer la asociación de la marca son algunos de los motivos que llevan a las compañías a incluir los patrocinio en su estrategia de marca. 

El patrocinio de eventos es una actividad relacionada con los deportes, el entretenimiento, el arte o causas sociales. Se trata de una herramienta que permite a las marcas mostrar su relevancia en un determinado segmento de mercado.

Uno de los sectores donde es más sencillo reconocer el patrocinio de una marca es sin duda en los deportes. En este mundo existen muchísimas industrias interesadas en mostrar su apoyo a los equipos que generalmente destacan por su historia y sus jugadores. El momento más relevante para las marcas es cuando sucede el partido final, lo cual se convierte en un gran momento, en una experiencia de gran impacto y significado para el consumidor como son los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol o el Super Bowl.

Uno de los principales atractivos para las marcas patrocinadoras es la cantidad de tiempo de exposición, visto que en los eventos usualmente el logotipo de la marca mantiene una constante presencia que además de comunicar el branding, es complementada por otros esfuerzos de marketing como activaciones, ya sea para dinamizar alguna promoción o incrementar el conocimiento de la marca.

La identificación con un segmento de mercado o fortalecer la asociación de la marca son algunos de los motivos que llevan a las compañías a incluir los patrocinio en su estrategia de marca. Sin embargo, no son las únicas razones, también funciona para aumentar la conciencia de la marca o el nombre del producto, crear experiencias, expresar el compromiso de la marca con una comunidad, así como obtener oportunidades de promoción con la inclusión de activaciones o artículos promocionales.

Pero, ¿qué instrumentos se pueden utilizar para medir la eficacia de un patrocinio? De acuerdo con Branderstand, algunos de los instrumentos más eficaces para medir un patrocinio son los siguientes:

• Recordación de marca 
• Visibilidad
• Posicionamiento
• Valores, atributos y personalidad 
• Agrado/desagrado
• Ventas
• Cobertura
• Número total impactos