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Los retailers: ¿las empresas de publicidad del futuro?

Por: Alberto Pardo* 

En la exploración de nuevas oportunidades, los retailers están yendo más allá de su “core business” donde la publicidad digital les ofrece un camino potencial de crecimiento hacia el futuro.

En la última década el mundo del retail se ha transformado de la mano de la tecnología principalmente hacia el eCommerce, dando lugar a lo que conocemos como retail commerce, donde las grandes superficies se volcaron al canal online buscando diversas formas de mejorar las ventas, incrementar la base de clientes, así como bajar costos desarrollando un mejor y más eficiente modelo de operación en aras de mejorar los márgenes y un modelo que garantice la continuidad del negocio a través del tiempo. Esta “transformación omnicanal” se debió a la feroz competencia que deben librar en una época donde la puja por precios de productos de consumo ha dejado poco margen para todos los jugadores y por el efecto de la democratización que propone el internet.

En la exploración de nuevas oportunidades, los retailers están yendo más allá de su “core business” donde la publicidad digital les ofrece un camino potencial de crecimiento hacia el futuro. Se encuentran en una mejor posición para monetizar a sus clientes a través de la publicidad digital a pesar de que esta industria es bastante competitiva y grande. Los retailers hoy poseen ventajas bastante sólidas en el negocio publicitario frente a empresas como Facebook y Google, ya que cuentan con los datos de intención de compra de sus clientes propios en escala y cuentan con la capacidad de activar esos datos vía publicidad. Las marcas hoy quieren llegar a audiencias muy definidas y quieren impactar compradores reales, y justamente esta es la propuesta de valor de estas empresas.

La propuesta de valor de este negocio radica no solamente en la posibilidad de poder segmentar audiencias a compradores reales sino generar modelos a través de machine learning para incrementar esas audiencias y además acortar el funnel de compra para el comprador, quien cada día va buscando la instantaneidad propia del uso de la tecnología hoy. Los compradores quieren comprar ya, y no están dispuestos a esperar como lo hacían antes, donde las decisiones de compra eran menos impulsivas y más racionales. Desde el lado tecnológico los dispositivos móviles han avanzado en este sentido y  pueden crearse links directos desde el banner al carrito de compra y comprar en un solo click y además poder hacer modelos de atribución bastante precisos, inclusive de personas que fueron expuestas a una publicidad y luego compraron el producto.  Históricamente las marcas de consumo masivo siempre han vendido a través de canales de distribución y estuvieron durante muchos años alejados del consumidor, hoy en día ven la oportunidad de poder entender y analizar más de cerca los diferentes comportamientos de sus consumidores y con la democratización de la data tienen herramientas para acceder a esa data fácilmente para analizarla y tomar mejores decisiones.

El reto está de cara a estas empresas en cómo encarar este negocio como parte fundamental y obvia en el camino hacia la transformación digital.  La mayoría de los retailers carecen actualmente de experiencia e infraestructura tecnológica apta para la creación de empresas de publicidad y  por eso el gran desafío está en trabajar en una adopción rápida de modelos de publicidad que permitan una fuente de ingresos secundarios que les apoye a mejorar las perspectivas financieras.

Siguiendo los pasos del negocio publicitario de rápido crecimiento encontramos el caso de Amazon como pioneros y luego retailers como Walmart, Target, eBay y Kroger que están ingresando al ecosistema en busca de monetizar el tráfico online y explorar nuevas formas de usar los datos de sus clientes para publicidad dirigida.  América Latina no es la excepción y empresas como Rappi, Mercado Libre y el Éxito por citar algunas ya cuentan con este modelo de negocio.  La cantidad de retailers que ingresan al negocio de la publicidad digital está creciendo, pero la sofisticación de sus capacidades y la adopción de anunciantes varía significativamente. Hasta la fecha, Amazon Advertising obtiene la mayor parte de la participación de los anunciantes.  Del lado de los anunciantes lo que sucederá es que los presupuestos para activación en plataformas de comercio electrónico crecerán, seguramente vendrán de los presupuestos de shopper marketing o trade marketing entendiendo que los compradores ya no solamente comprarán en las tiendas y supermercados y que el ecommerce vino para quedarse

En la era de la publicidad digital sumamente dirigida, no basta con tener los mejores datos, se debe trabajar en conectar al público con las marcas de una manera que impulse la compra, ya que la intenciones de los anunciantes ha cambiado, en parte impulsados por la pandemia donde las marcas vieron los canales de compra en línea como arma fundamental y entendieron que la publicidad debería generar conversiones y que sin comportamientos asociados a la compra no habrá éxito. Este será el punto de partida para un crecimiento sostenido que le dé la posibilidad a los retailers de capitalizarse a través de sus datos. ¿Los retailers serán las grandes empresas de publicidad del futuro?

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