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LOS CENTROS COMERCIALES DEL MAÑANA: EXPERIENCIALES, SOCIALES, SOSTENIBLES, INTELIGENTES Y MUY RENTABLES

Por: Andy Stalman

El Apocalipsis del retail ni llegó ni va a llegar. Por cada tienda que se cerró en 2019 en Estados Unidos, se abrieron cinco. Podríamos seguir hablando del no Apocalipsis o hacer foco en la mayor transformación del retail en los últimos 80 años, y trabajar duro para que el nuevo capítulo de los centros comerciales sea extraordinario.

En medio de esta fabulosa era de reinvención del retail la gran pregunta que me asalta a diario es: ¿Su empresa se adapta al cambio o lo crea?

El centro comercial de toda la vida está separado en dos grandes espacios (espacios comunes y espacios privados) que a su vez se subdividen en varios espacios. 

Desde hace años, el “segundo espacio”; es decir, el espacio del tenant de turno, ha estado trabajando concienzuda y consistentemente en mejorar la experiencia del cliente, su viaje y la propuesta de valor. 

Pero surge una nueva pregunta: ¿Ha sucedido lo mismo con el “primer espacio o zonas comunes”? El primer espacio es el ámbito del “landlord”, de la propiedad, el ámbito que hay en cada edificio y que no es tienda y que representa un verdadero océano de metros cuadrados (parking, aseos, áreas de descanso, pasillos, etc.). Lo cierto es que las propiedades, en general, no han estado a la velocidad del cambio. Y necesitan más agilidad.

En los últimos años lo que prácticamente acapara la atención de los operadores es el F&B (Food and Beverage) Bar, Restaurantes y el ocio/entretenimiento. Algunos suman a estos asuntos la adopción de nuevas tecnologías, la búsqueda de la eficiencia, la sostenibilidad y, por supuesto, nuevos modelos de ingreso. 

Lo cierto es que el F&B está muy arriba en la lista porque ya sabemos que los clientes, por ahora, pueden comer sobre su computadora, pero no pueden comer online. 

Las preguntas que me hago son: ¿Es el F&B el salvavidas de los malls? ¿Todos los modelos implantados de F&B son exitosos? ¿Los operadores han invertido, además, en la experiencia global del visitante, más allá del F&B?

Muchos observadores del retail siguen afirmando (¿qué los moverá a hacerlo?) que los centros comerciales se están desmoronando en sus cimientos. Empero, los que trabajamos en y para el mundo del retail hace décadas creemos que el mundo hoy ofrece a los centros comerciales la oportunidad de pasar un nuevo capítulo de su apasionante historia. 

Con dosis de creatividad, una nueva mentalidad, una innovación rápida y ágil y un enfoque (real, honesto, auténtico) en el cliente, los centros comerciales pueden transformarse en «espacios sociales del consumidor”, creando y diseñando nuevas ofertas de uso mixto para satisfacer las necesidades de las nuevas y futuras generaciones de compradores. Esto ocurre especialmente en los casos de empresas patrimonialistas, que entienden el valor de la inversión a largo plazo y en el retorno de la inversión en las relaciones con sus clientes (Marketing  BtoB y BtoC)

Mientras, la venta digital toma una porción más grande del pastel del retail (hasta un tercio para 2030, según A.T. Kearney). Me parece un número exagerado, pero si ayuda a que las marcas tradicionales líderes tengan que repensar cómo organizan sus tiendas, lo tomamos.

Muy pocos propietarios están reconsiderando sus mix comerciales, y la mayoría sigue haciendo foco en traer más opciones de comida y entretenimiento, pero no operadores nacidos en el online que traicionan público en el offline: ejemplos como Microsoft, Bonobos, AliExpress, Warby Parker, etc.

Los equipos de leasing llevan años conversando con los mismos directores de expansión de marcas tradicionales y ahora deben enfrentarse a un nuevo mundo de marcas con una nueva forma de entender el retail. 

¿Están listos para encararlo? 

Estas nuevas y no tan nuevas empresas digitales están estableciendo una presencia física propia, aunque con más cautela y con un enfoque diferente al que sugeriría el precedente de la industria. Y la clave está en la palabra diferente.

Uno de los puntos de prueba más fuertes de esto es la continua migración de marcas nativas digitalmente a espacios físicos. De hecho, varias de las principales marcas nativas digitales anunciaron planes para al menos 850 tiendas (Casper, Adore Me, Allbirds, etc.).

Afortunadamente, la industria ya empieza a dejar de hablar de la dicotomía retail físico (offline), retail digital (online), y comienza a referirse a ella una vez más como simplemente, retail.

El éxito pertenecerá a aquellos operadores y tenants dispuestos a romper o evolucionar los patrones y prácticas del pasado y abrazar plenamente un futuro impulsado por el consumidor.

El futuro es hoy

A pesar de todo el ruido en sentido contrario, aproximadamente el 90% de las ventas retail todavía ocurren en el espacio físico. 

La compra sigue siendo un acto antropológico y la mayoría de los consumidores que compran online quieren probar un producto antes de comprarlo.

Sin embargo, eso no significa que los centros y las tiendas deban dormirse en sus laureles; lo que significa es que deben ser aún más diligentes para perfeccionar su experiencia, para que los compradores dejen la comodidad del sofá de su casa o de su oficina para trasladarse al mall.

Una forma de transformarse es priorizando a las personas, ya que la mayoría de los compradores afirman que los empleados de cara al cliente son un factor decisivo en el lugar donde compraron y que volverían a hacerlo.

Esto no quiere decir que las nuevas tecnologías no sean importantes, especialmente cuando los consumidores se vuelven más independientes de un canal específico, y especialmente las nuevas generaciones.

Los malls del futuro serán entornos donde las personas se reúnan para relacionarse con familiares y amigos, buscar experiencias únicas, reafirmar valores compartidos y relacionarse interactiva e inmersivamente con las marcas.

Las transacciones serán un derivado de la socialización y el compromiso. El enfoque común de los malls del mañana será crear plataformas que faciliten las ventas al reconocer, comprender, mimar y conectar a las personas.

Los propietarios son personas, los tenants son personas y los clientes son personas, quienes no entiendan de personas no entienden del futuro del retail.

Si las tendencias actuales nos dicen algo, es que los centros comerciales del futuro serán espacios comunitarios que sumarán residencias (coliving y otros formatos), hoteles, oficinas y espacios de trabajo (coworking y otros formatos), servicios de salud y belleza, gimnasios, comida y bebida, eventos, entretenimiento, servicios de calidad y, sí, además retail.

Ya no es suficiente que los centros comerciales sean lugares pasivos para comprar cosas, los clientes demandan lugares atractivos, agradables, humanos, para hacer cosas. El formato que aún sigue la mayoría quedará relegado al estado de reliquia, un edificio que ya no satisface las necesidades del público, del consumidor o del mismo retailer.

Euromonitor pronostica que las tiendas físicas serán el lugar para ver, sentir, tocar y experimentar los productos que requieren más consideración, lo que hará que las tiendas físicas se vuelvan cada vez más experimentales. Según la firma de investigación de mercado, «ver o probar un producto antes de comprar» ya es la principal motivación para comprar en la tienda para el 47 por ciento de los consumidores conectados de todo el mundo en la actualidad.

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