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La MDD, líder en la tienda; la MDF, en la mente

La importancia de la tienda para la marca
¿Cómo influye el entorno para elegir una marca en gran consumo?La batalla de las marcas por hacerse un hueco en los lineales de las tiendas y las cestas de la compra se ha intensificado en los últimos meses a raíz de la crisis del covid-19. La marca del fabricante (MDF) y la marca del distribuidor (MDD) libran una pelea jugando sus propias bazas y teniendo a su favor entornos bien distintos.

Según Kantar, la MDD ha liderado el crecimiento de las marcas en 2020, gracias a una mayor oferta en los lineales, con una subida del 12% frente al 11% del mercado de gran consumo. Por el contrario, las marcas líderes, que también han registrado crecimientos, aunque inferiores, tienen terreno por ganar trabajando el punto de venta.

Dos de cada tres hogares (67%) toman las decisiones sobre qué marca comprar en la tienda. De hecho, el 80% del negocio posible de las marcas se juega en el punto de venta, siendo la marca propia la gran beneficiada de las decisiones tomadas en la tienda, según asegura la consultora. 

El punto de venta es clave también en la conversión, ya que el 70% del share de una marca lo explican las decisiones en la tienda, aunque para las enseñas líderes su valor de marca (Equity) explica el 40% de su negocio.

En este sentido, la MDF asegura su negocio un 43% gracias al valor de marca; a diferencia de las MDD, que solo se garantizan el negocio un 22% por el valor o relación con la marca que tienen con los consumidores, el resto de su negocio lo explican las decisiones en tienda.

Las ventas de las marcas también se explican a través de sus razones de compra: el 58% del negocio convertido de una marca en promedio lo explican razones de compra de precio o promoción del producto, pero el 42% restante queda fuera de este tipo de decisiones, repartiéndose el 24% en la activación en tienda, el 10% por la disponibilidad del producto y el 8% por el lanzamiento de nuevos productos.

“Existe una relación débil entre la evolución del valor de marca y la penetración de esta a corto plazo; los movimientos en la cabeza del consumidor son más lentos que las decisiones en tienda”, afirman desde Kantar.

Diferencia entre preferencia y compra
En referencia a las grandes marcas con el mayor Brand Power para los consumidores, existe una importante diferencia entre la preferencia y su posición en ventas: “Que una marca sea para el consumidor la número uno -por engagement o preferencia- no implica que sea en su categoría la marca más comprada, ya que estas ocupan en promedio la cuarta posición en cuota de mercado”, indica la Consumer Sector Director en Kantar, división Worldpanel, Rebeca Mella. 

Para Kantar es importante no homogeneizar estrategias de venta, ya que esta no será la misma para todas las marcas, categorías ni puntos de venta. Cada retailer juega un papel diferente, que variará en función de algunos aspectos como el ‘dónde estamos’, la competencia o la relevancia del mercado.

En palabras del Domain Lead – Brand Guidance en Kantar, división Insights de Kantar, Ricardo Pérez, “a lo largo de los años, las marcas se han convertido en un componente esencial que aporta valor empresarial, a la vez que hacen de palanca estratégica para impulsar el crecimiento de las empresas”. 

Así como en el año 2012 el valor de la marca suponía un 37% sobre el valor total de la empresa, en 2018 ya lo era de un 41%, según el índice Standard & Poor’s 500. Concretamente, son las marcas fuertes las que superan al resto en cuanto a la generación de retorno financiero, mitigando los riesgos económicos y recuperándose antes de las recesiones.

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