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Ingeniosas activaciones en locales vacíos de centros comerciales

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Nuestro Bogotá y Paseo San Rafael aprovecharon los espacios de forma creativa llamando la atención de los visitantes

El impacto de la pandemia en la ocupación de locales de centros comerciales fue negativo en 2020. Sin embargo, los equipos de mercadeo de Nuestro Bogotá y Paseo San Rafael optaron por desarrollar activaciones creativas en los espacios disponibles de los centros comerciales logrando que los visitantes disfruten la experiencia en los lugares.

Según el Estudio de Vacancia de Centros Comerciales de la Asociación Colombiana de Centros Comerciales (Acecolombia), el año pasado cerró con el incremento de vacantes en 18.3 por ciento; la cifra más alta de los últimos cuatro años.Por otra parte, en el Mapa inmobiliario de centros comerciales en Bogotá, un balance realizado por Mall & Retail, se reporta que los locales desocupados aumentaron en un 69,3 por ciento entre enero de 2020 y el mismo mes de 2021; números nunca antes vistos desde hace más de veinte años.

Aunque la desocupación ha disminuido en el presente año, aún hay locales vacíos. El impacto en la percepción de los transeúntes, según explica Felipe Munévar, director creativo de Play Agencia, depende en gran medida de la cantidad de locales desocupados. Hay personas que buscan algo específico o van a los centros comerciales a dar una vuelta y pueden pasar por alto el tema. Por otra parte, si hay varios locales seguidos vacíos, efectivamente, es más notable. Munévar agrega que la primera impresión que pueden tener los visitantes cuando lo notan, es que la economía sigue estancada como producto de la pandemia y que el dinero está inmóvil.

Abriendo un centro comercial en pandemia 

El equipo de mercadeo de Nuestro Bogotá enfrentó un gran desafío pues planificaban hacer apertura en octubre del 2020. Sin embargo, los comerciantes pidieron postergar la inauguración por la situación en relación a la pandemia. Juan Esteban De Los Ríos, gerente del centro comercial, explicó a P&M que tuvieron que aplazar la apertura por seis meses. Ese tiempo sirvió para llegar a acuerdos con varios comerciantes y, por otra parte, incluir otras marcas de categoría deportiva, la cual se activó con la llegada de la COVID-19.

Abrieron en abril de este año con el 85 por ciento de ocupación gracias a los pactos que lograron con las marcas. Y en los espacios vacantes han desarrollado varias activaciones. Una de estas se hizo en asociación con la Alcaldía Local de Engativá, ofreciendo estos campos con una vitrina para que emprendedores de la zona pudieran ocuparlos sin costo alguno.

Teniendo en cuenta la ubicación del centro comercial, cerca al Aeropuerto Internacional El Dorado; el equipo de mercadeo planteó el concepto relacionado con la aviación y los viajes, por lo que el lugar se integra con referencias visuales del tema.

“Adaptamos los locales a la temática del centro comercial con vitrinas interactivas”, afirma Juan Esteban.

Comenta también, que las personas al pasar normalmente resultan sacando fotos y expresa que el lugar más allá de ser un centro comercial, es un centro experiencial. “Hasta el momento estamos en satisfacción en 8.4 sobre 10”, agrega.

También han implementado el Art Friendly para complemento diferencial, dividiendo el lugar en distintas zonas tematizadas. Por ejemplo, la plazoleta de comidas tiene un diseño de hangar y un avión DC-3 real histórico y restaurado. “La idea del avión surge de la corriente Placemaking, en la que se adapta la locación según las características del entorno. En este caso, el aeropuerto El Dorado fue nuestra inspiración” comenta el gerente en un comunicado de prensa.

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Nuestro Bogotá

Mantener los aliados negociando

P&M habló también con Pilar Ochoa, directora de mercadeo del Centro Comercial Paseo San Rafael. Ella comentó que en 2020 lograron conservar más del 90% de las marcas que llevaban años allí a partir de acuerdos y modelos de negociaciones. Teniendo en cuenta que la recuperación económica avanzaba despacio, el área de mercadeo era consciente de que la comercialización de locales iba tomar más tiempo de lo habitual.

“Vimos la oportunidad para aprovechar estos espacios con activaciones que en el algún momento no se pudieron hacer por falta de espacios comerciales. Hemos realizado ferias itinerantes, actividades para niños, club de lectura, conversatorios, exposiciones culturales, escenarios fotográficos para las familias entre otros”, asegura Pilar.

También explicó que, de las activaciones surgieron nuevas oportunidades comerciales para arrendatarios. Adicionalmente, se produjo más tráfico de personas en zonas que estaban afectadas por la disminución de ocupación de locales. Así como descubrieron a través de encuestas que los visitantes aceptaron los usos que se implementaron en los locales vacíos.

Felipe Munévar recomienda trabajar en vitrinismo y utilizar como apoyos pantallas publicitarias que permitan comunicar utilizando aquellos espacios para que no se vean vacíos. También considera que algunos centros comerciales están tardando en accionar frente a la situación con respecto a los precios de arriendo de los locales, teniendo en cuenta que hay muchas marcas que son pequeñas, familiares o naturales. Por lo tanto, el mercado ha cambiado.

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